当草根向资本靠拢,自媒体已不再容易发展

作者:Qiuss|来源:36氪 发布时间:16-02-03 09:50:37|浏览量:LOADING...

当草根向资本靠拢,自媒体已不再容易发展
大佬们聚会玩的一个文字游戏
如果要用一个字来定位一家公司,比如百度、阿里、阿里巴巴,你会用什么字?
据说,某次互联网大佬们聚会时,他们便玩过这个文字游戏。而结果是:百度的一个字是 “找”,查找的 “找”。比如百度的搜索;腾讯的一个字是 “比”,比分的 “比”。比如微信和 QQ 的游戏排行榜;阿里的一个字是 “抢”,抢购的 “抢”。比如阿里的电商。从 BAT 的一个字来看,是因为它们旗下大量的产品都在淋漓尽致地阐释这个字。
微播易,作为百度创始员工创办的一家社会化媒体精准广告投放平台,也给自己定位了一个字:“传”——传播的传。
创办微播易之前,徐扬是百度的创始员工之一。2001年 加入百度,曾任百度上海销售分公司副总经理,创立百度北京销售分公司,后期管理百度全国大客户广告渠道。据说,百度的第一个竞价排名广告就是他卖的。百度的三大分公司——北京、上海、广州,他一个人干了两个——北京和上海。“徐扬创业是带着百度的几股劲儿出来的。一是方式方法,二是对产业的理解。” 微播易副总裁徐志斌说道。
徐扬于 2009年 创办微播易,当时做的是类似于Twitter的社交产品。那时候,中国的互联网社交环境恰逢狼烟四起。2009年8月14日,新浪网推出的微博服务——新浪微博开始内测;2010年1月20日,网易公司推出的微博服务——网易微博于开始内测;2010年4月1日,腾讯网推出的微博服务——腾讯微博开始内测;2010年4月,搜狐网推出的微博服务——搜狐微博正式公测。
在这一段时间里,以四大门户为首的社交产品明争暗斗争先恐后,打得遍地狼藉。以至于一群做类似产品的公司都死了。不管怎么样,四大门户进场社交媒体,外面的人很难再做起来。徐扬也不例外。
不过还好,徐扬选择了适时转型。徐扬切入社交领域之后,经常有很多人问他如何做社交传播、社会化传播等,而他总是帮别人梳理介绍。突然间,徐扬反应过来了:我百度出身,最懂传播,干嘛不直接转型呢?于是,徐扬便带着公司 “硬生生” 地转过来了。
直到2015年10月 完成 3.2 亿人民币 C 轮融资,此前微播易在媒体上似乎一直鲜有耳闻。
在自媒体和广告主之间,做快速的交易撮合
既然把自己定位在 “传” 上,微播易是如何做的呢?和其他平台一样,微播易连接的是两端——自媒体和广告主。
一端是自媒体。目前,微信公众账号数量早已破 1000 万。在秒拍、美拍等视频自媒体平台上,粉丝过万的账号也有几十万。其中,愿意接广告,有流量转化价值的自媒体,是微播易的目标自媒体。一方面,微播易提供了一个平台。自媒体注册登录这个平台,便可接单赚钱。另一方面,对于那些没有不知道这个平台的自媒体,微播易媒介的同事就会主动联系他们,看对方是否愿意有深度合作。
另外一端是广告主。徐志斌说,在这一端,微播易从来没有操过心。在 1月13日 举办的“风向 2016” 自媒体峰会上有提到,2015年,微播易为自媒体提供了高达 7 亿元的意向订单金额。另外还有将近 5 亿订单最终没有撮合成功。“当自媒体和广告主供需双方的需求都很旺盛的时候,我们差的不是别的,而是交易撮合的效率。广告就在这里,就看我们能不能接得住。”
精准匹配的技术作为微播易的核心和重要武器,占据了公司绝大一部分投入。据徐志斌透露,微播易旗下拥有一项独创的 SNBT 技术。广告主们只需要在微播易平台上,输入他们的传播、加粉、销售转化、APP 下载等诉求,以及想要面向的人群特点,比如性别、年龄、地域等,系统就会在极短的时间内 “跑” 一遍自媒体账号的数据情况,并给出合适的自媒体账号推荐。
当然,也有部分广告主不熟悉社交的玩法。这时候,微播易销售部的同事会去帮他们明晰他们的诉求,再给他们推荐可以联系的自媒体账号。
因此,总结来说,微播易的 “传"主要靠 3 大部门:媒介部、销售部和技术部。媒介部的任务是汇集自媒体账号,销售部主要负责汇集广告主订单,技术部则负责自媒体和广告主之间的精准匹配。
有没有资本助力,自媒体的发展快慢是不一样的
1月22日,微播易正式对外宣布与多家机构联合成立了 2 亿人民币的基金,专门扶持自媒体创业。
徐扬表示,之所以会有这个想法,是因为一直以来,就有很多投资商的朋友,经常会问他们某个账号怎么样、数据如何、发展潜力行不行等等。而且,投资人对于自媒体这一领域的热情已经日趋膨胀。这一点,在 1月13日 的大会上,更加得到了验证。微播易原本只请了 50 家投资人,结果去了超过 80 家的投资人。
另一方面,从自媒体本身来说,徐扬认为,有没有资本助力,其发展快慢是不一样的。目前大部分的自媒体都是靠自身缓慢发展。如果有了资本的助力,他们可以快速得到一些组织人员,比如更好的美编、发行等。或者,自媒体也可以用资本去购买广告位,以推动其快速增长。
“有一批账号刚起来的时候,真的是野蛮生长。他们只得意于接了多少广告拿了多少钱,却不知完全可以拿这些广告费去投自身的广告。他们没想明白,广告投得越多发展速度越快。现在,我们就想帮助一批有才华、有想法,又很垂直,也想快速长大的自媒体,告诉他们把自己发展壮大的几个条件,包括如何组建团队,如何垂直化,如何包装,如何运营,如何推广等等。让我们的投资,加上我们的培训,使他们用最科学的方法快速成长。”
徐扬说,13日 的大会还出现了一个现象:下午 5 点多,大会结束,却几乎没有人走。因为在大会上,业内很多牛逼的自媒体人们分享了很多干货。“我从来没有见过一个大会,从头到尾一整天下来,直到我鞠了两个躬,才有人稀稀拉拉往外走。可以想象,他们对于这种培训的渴求到了什么程度。”
大会办完后,徐扬和团队即意识到,微播易也可以深度来做这个事儿。因为他们最了解账号的后台数据和未来发展情况,知道账号的优劣,也知道如何让账号成长得更快、更好、更强。
徐扬透露,除了打造 “千万俱乐部” 计划、成立投资基金,微播易也有计划建设自媒体培训学校。讲师可以由一些业内牛逼的自媒体、或者微播易媒介部的经理来担任。比如,自媒体讲师可以讲讲自己是如何发展的,抓到什么契机,增加粉丝的方法是什么、什么样的方式广告主最喜欢等,媒介经理可以给自媒体做一些基本的培训,如版式、营销玩法、接单技巧等。
此外,微播易利用资本还可以进行一些推动:举办一些落地的活动,让自媒体可以相互沟通;推动自媒体到广告主端,让广告主对自媒体产生更深的理解和配合;组织投资商开展专项会议,推动行业的发展。
比草根还要草根的自媒体,该如何投资?
实际上,自媒体受热捧并不只有微播易看出来了。随着自媒体的发展,俨然已成为一片价值洼地。一时间,许多只投媒体、只投内容的专项基金纷纷成立,像火星文化、壹酷文化之类的代理运营团队也都及时得转向了内容投资的大军;运动品牌探路者也启动了 2 亿社群生态孵化基金。火热的背后,自媒体究竟是一群什么样的人?自媒体该怎么投?
对于很多投资机构而言,投一些初创公司还似乎得心应手一点。因为他们都是带着 BP(商业计划书)有备而来,所有数据都是对投资人开放的。然而,自媒体却似乎不会这么顺利。
徐志斌说,在 13日 的大会上,很多自媒体人都登台发表了演讲。PPT 看着很漂亮,殊不知,这些 PPT 很多都是微播易的同事改出来的。一开始,很多自媒体提交给微播易的 PPT 都没法看。最后微播易紧急地调出一批同事进行了连夜修改。PPT 尚且如此,BP 就更不用说了。他们绝大多数根本不知道何为 BP。
从投资的角度来说,在徐志斌看来,投资人见的人不外乎几类:
一类是从大公司出来的明星创业者,比如徐扬这种,在百度待了 9年 的时间。刚创办微博易的时候,无数投资人扔钱给他,就恨他不要;另一类是普通创业者:他们拼的是 idea 和团队;还有一类是非常草根的创业者:他们没有经验、没有人脉、没有圈子、对资本没有认知,但有一腔的热血;而自媒体,则比这批草根创业者还要草根。他们只擅长做号,PPT、BP 对于他们而言完全一窍不通。
徐志斌认为,在投资的过程中,投资人更多地还是看数据和团队。而对于没有形成组织的个人自媒体,就只能看数据了。但数据又没有公开的途径可以去看,微播易这种扎根在自媒体领域五六年的公司具有先天的技术优势。
徐志斌也透露了目前在自媒体领域的个人投资人的画像:一类是大公司的高管,通常会给自媒体投 10~30 万的种子资金,比如在微播易这次成立的投资基金中,就包括了腾讯、百度、58 赶集的高管。当然,徐扬本人也是其中之一;还有一类是从微信团队出来的人,专投自媒体。
自媒体发展路径就像割韭菜,割了一茬换另一茬
加入微播易之前,徐志斌曾服务于腾讯 8年,组建并领导腾讯微博开放平台。徐志斌说,回顾自媒体的发展路径,就像割韭菜。割了一茬,换另一茬。
第一波崛起的自媒体,全是一拨草根。“叽哩哇啦 “往上一卷,就是几百万的粉丝。他们这一拨人是最舒服的,赶上了自媒体的红利期。比如十万个冷笑话等。
当第一波人优哉游哉的时候,一帮媒体人抛出他们当年干的 “小账号”。没用心打理,突然间企业涌上门去说,你帮我发篇文章,我给你钱。或者某些传统媒体倒掉后,带着一身的功夫 “闯进” 新媒体,文章好、资源号、理解好,迅速异军突起,成为报价最高、广告和接单量最好的群落之一。比如商务范、咪蒙、二更等等。
到了现在,更牛逼的人也进来了,那就是产品经理。这些自媒体的定位已经不是所谓的公众账号了,而是用产品在做账号,而账号本身也是产品的一部分。
比如,徐志斌提到的卡娃微卡自媒体,主打微信微相册。其最大的好处在于不用下载 APP、不用注册和登陆,直接在微信生态就能实现用户的功能。也许这也是张小龙推微信应用号的原因,因为可以去 APP 化。卡娃微卡的商业模式是用文章去扩散、用商城和广告去变现。据说,他现在的收入流水已经很高了,再过 3 个月,可能就要超过微播易平台上目前收入最高的账号。
这个卡娃微卡自媒体背后,便是一名产品经理,而且还是徐志斌的老同事。“我跟这个产品经理是同年升总监,我们一起接受腾讯大 boss 的培训。听说是他做的之后,我都惊呆了。”
徐志斌表示,自媒体发展到现在,就跟当年的互联网一模一样。当年随便搞个网站都能搞得很火,到后来,就必须要把用户需要的东西搞透,才能崛起一个十亿美金、百亿美金的公司。比如小米、新美大、滴滴打车等等。

“而微播易想做的事情,就是拿着钱把整个市场、整个自媒体往更高阶处去引。把行业的好手请出来,把牛的运营经验和产品思路传承才去,把盘子做大。如果要做'传'的事情的话,我们一定要让渠道顺着市场升级。无论是做产业链也好,生态圈也好,都应该是一个行业领导者承担的义务和责任。当然,说得更直白一点,是为了几年以后,这碗饭还能端得很好。” 徐志斌说道。


邱嵩松点评:是过了之前容易涨粉的时代了,我见过有的博主一天N篇原创,四处投稿,但效果甚微,还在坚持着。有的,基本不写,靠其他人投稿,活的还很滋润。其实作为草根,也不要太过着急盈利,只靠自媒体养活自己,这个应该是水到渠成的事情,坚持做就好,而不应该成为做这事的目标。生活应该是简单、开心的。

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